良品铺子开始卖小龙虾了？去年净利润下滑125%，专家称转型极为关键

除了阿迪达斯和耐克，滔搏正在寻找自己的第二(dìèr)曲线。

近几年，阿迪达斯和耐克都在重新审视调整(tiáozhěng)自己的市场策略，特别是更换(gēnghuàn)CEO后的耐克，市场都在期待新CEO上任能带来(dàilái)业绩的明显变化。

作为阿迪达斯和耐克的零售运营(yùnyíng)(yùnyíng)商，滔搏也在等待拐点，只不过这个拐点不是(búshì)等待出来的，而是“制造”出来的。2025年，运动零售运营商(yùnyíngshāng)滔搏先后宣布与英国专业跑步装备品牌soar、挪威高端户外品牌Norrøna签约，成为它们在中国(zhōngguó)市场的独家运营合作伙伴，全面负责这两个品牌在中国市场的品牌传播、市场推广、渠道销售、消费者运营等全链路运营工作(gōngzuò)。

如果说，阿迪达斯和耐克面向的是更广泛的大众运动市场，是竞技体育领域运动品牌的标杆，那么滔搏先后签约的这(zhè)两个(liǎnggè)品牌，则聚焦跑步(pǎobù)和户外两个细分市场，更多地代表了垂类领域消费者对(duì)运动生活方式的偏好与需求。

户外和跑步运动(yùndòng)(yùndòng)市场是近两年体育用品市场较大(jiàodà)的增量空间。对于这一趋势变化，滔搏早有洞察。根据滔搏出品的《中国泛年轻人群运动消费(xiāofèi)白皮书》的定量调研结果，在年轻群体(qúntǐ)运动偏好榜中，跑步因被49.2%的调研者选择而排名第一，篮球排名第二，羽毛球排名第三，足球仅排名第六。

而户外(hùwài)作为一种新兴潮流生活方式(fāngshì)，深受年轻人(niánqīngrén)喜爱。这里说的户外，包括(bāokuò)滑雪、骑行、潜水、冲浪、攀岩等。滔搏的调研结果显示，滑雪被55.3%的调研者选择，是近几年各项户外细分运动中较受青睐的运动。

一直以来，滔搏以阿迪达斯和耐克在中国市场最大的运动零售运营商的身份备受关注。但是现在，显然滔搏也在寻找机会，希望通过押注(yāzhù)垂类赛道(sàidào)，发掘更多的增量空间、打造新的自我(zìwǒ)成长曲线。

近日(jìnrì)，滔搏国际副总裁丁超对外分享了滔搏关于运动零售行业趋势的洞察，以及(yǐjí)在垂类领域的布局规划。

黄金时期(shíqī)“捡黄金”的方法论

当下中国的运动消费市场正处于垂类赛道的增长周期，这一点无论是行业(hángyè)研报和普通消费者的体感，都会得出一致的结论。但是，一个(yígè)行业处于“黄金期”，并(bìng)不意味着品牌就可以随便弯腰捡到黄金。

以跑步运动为例，在发达国家，跑步已经拥有了(le)(le)相当普遍的群众(qúnzhòng)基础。这不仅是因为人们拥有空余时间和消费能力，更因为运动生活方式已经成为了他们日常生活的一部分。

近几年，国内市场也出现了很多变化。中国的(de)跑步(pǎobù)运动，最初主要发挥体育锻炼作用，后来(hòulái)随着城市马拉松的兴起，逐渐成为体现精英身份的一种方式，近年来才真正成为一种大众普遍青睐的运动生活(shēnghuó)方式。户外运动也是如此，正逐渐从专业圈层走向大众。

这意味着，整个(zhěnggè)市场一方面对专业运动鞋服、装备需求旺盛，另一方面，市场仍旧需要认知培育的成本，消费者的消费潜力也有待进一步挖掘，并不是简单的把好产品摆上货架(huòjià)，就可以(kěyǐ)“坐等数钱”。

以户外领域为例，Norrøna属于高端户外品牌(pǐnpái)。在中国，户外圈对Norrøna习惯称为“老人头”。历史上，Norrøna还曾多次参与南极、北极远征以及珠峰顶峰(dǐngfēng)探险，为科考、探险团队提供(tígōng)装备。同时，Norrøna的产品线广泛，涉及包括滑雪、登山、越野跑、户外/徒步、山地自行车、狩猎、冲浪等场景，甚至(shènzhì)在大场景中还包含(bāohán)(bāohán)子场景。其产品品类也十分全面，不但有服饰，也包含帐篷等硬(yìng)装备。

如果亲身体验就可以发现，“Norrøna真的是在不计成本地做面料创新(chuàngxīn)，来给(gěi)消费者提供最舒适和有保障的产品。”所以，虽然Norrøna存在一定(yídìng)的价格门槛，中国市场(shìchǎng)又是一个大牌“平替”经常发生的市场。但是(dànshì)滔搏认为Norrøna仍旧具有不可替代的稀缺性。

Norrøna体现了(le)“性能+美学+环保”三者的平衡，滔搏要做的则是：结合品牌的专业(zhuānyè)力量，并发挥自身全链路运营体系的长处，把Norrøna推向国内(guónèi)的专业户外圈层。

滔搏认为(rènwéi)，品牌是(shì)否高端，并不依靠价格体现，对于真正的(de)户外爱好者来说(shuō)，高性能和高品质的产品才是吸引他们的根本。正如前面所讲，很多户外运动是有一定门槛的，甚至可以说伴随着一定的挑战和风险。比如户外的保温问题，如果没有高性能高品质的产品，那么参与户外的消费者自身的健康或者体验可能受到损害。

与此同时，很多时候运营商(yùnyíngshāng)在(zài)引入国外品牌时，容易过分(guòfèn)强调“入乡随俗”。但是在户外市场，面对Norrøna这样的高端品牌，滔搏认为，把它的品牌和(hé)产品价值原汁原味地表达出来，才是最好的运营。

在(zài)渠道(qúdào)策略(cèlüè)方面，目前(mùqián)Norrøna的渠道搭建即将启动。在线(zàixiàn)下，滔搏计划开设(kāishè)单品牌门店，通过沉浸式的品牌体验空间，让消费者(xiāofèizhě)能够近距离体验Norrøna的产品。鉴于Norrøna目前并未在亚太地区开出单品牌门店，这家门店也将是品牌的亚太区首店。在线上，滔搏计划开设线上旗舰店，同时也会加速私域建设，全方位触达消费者。而对于跑步细分品牌soar，在线下，不排除其会以集合店的形态呈现。

滔搏认为，当前，中国(zhōngguó)零售的(de)范式正在(zhèngzài)发生迁移——在移动端深度融入消费场景的今天，线下⻔店正(diànzhèng)迎来(lái)升级为复合型价值平台的新机遇。与此同时，零售行业的竞争核心也已经从单纯追求门店数量转变为构建平衡且高效的全域网络，通过精细化运营来更好地满足消费者需求。因此，滔搏会基于品牌的发展阶段(jiēduàn)和消费者行为变化进行更符合当下趋势的渠道布局。

在滔搏对于阿迪达斯和耐克的运营中，早年(zǎonián)外界(wàijiè)更看重的是滔搏作为零售商的渠道属性。

所谓(suǒwèi)渠道属性，是指滔搏通过在中国市场不同级别的城市(chéngshì)精准开店，为品牌和消费者搭建一个相互连接的物理场所，帮助品牌实现对(duì)消费者的广泛触达。在此基础上，滔搏也搭建了一个高效运转的货物(huòwù)流通体系，来满足鞋服产品在流行与(yǔ)时尚快速变化的情况下(xià)，对于时效性的要求。总之，滔搏为国际巨头在中国的快速发展搭建了一套完整的基础设施。

在这样的商业模式下，多年来滔搏(láitāobó)低调潜行，原因之一也在于零售行业可以说是(shì)没有(méiyǒu)秘密，Retail is detail（零售即细节(xìjié)），所有决定成败的细节，都渗透在门店零售空间、运营体系、供应链等毛细血管中。

但是，随着滔搏(tāobó)持续加码户外和跑步这样的生活方式领域，其向一站式(yīzhànshì)运动零售运营商的转型也进一步被推动。

线下的零售空间和线上“平台电商(diànshāng)+内容电商+私域运营”的渠道组合，这些仍旧是(shì)滔搏的基本盘，但是除此之外，滔搏也会更多地展现出一些新(xīn)的变化，这也是市场所期待的。

比如在(zài)高端户外品牌的(de)推广上，滔搏不仅要深刻理解这些品牌的本质，更重要(zhòngyào)的是要把自己对品牌的理解，用当下消费者习惯的方式传递出来。

比如说到鞋服(xiéfú)品牌，设计语言和背后的(de)审美价值取向(qǔxiàng)，是(shì)产品非常重要的内在气质。很多时候，大牌设计师的设计理念、灵感很可能是来自于某种文化艺术形式，比如音乐或者油画等，就像日本的顶级设计师曾经从日本禅宗中找到灵感一样。

而品牌和产品设计中(zhōng)所带有的这种“艺术感(gǎn)”和价值感，在零售渠道中该如何表现出来？丁超承认，这是一个新的挑战。

他举例说，norda™是(shì)个高端越野跑品牌，但是滔搏该(gāi)怎样给消费者(xiāofèizhě)传递这种“高级感”？这和传播策划、零售空间设计、店员话术等都息息相关。

“消费者在(zài)店里面的(de)感受是非常立体的，一个零售空间带给消费者的感受，无论是高级也(yě)好，酷也好，新鲜也好，年轻也好，都体现在细节中(zhōng)。比如灯光应该如何布置(bùzhì)，色温应该设定成怎样，门店整体呈现出怎样的气质。此外，店员在店内(diànnèi)走动时的状态，他们说话时是拘谨还是放松，以及店内陈列带给消费者的感知，也都包含在这一体验过程中。”

换句话说(shuō)，在所谓渠道为王的时代，零售业的核心抓手(zhuāshǒu)为什么是“细节即一切”，因为(yīnwèi)本质上是在追求极致效率。这也是零售运营商最大的能力体现。甚至可以说，对于阿迪达斯和耐克这样的成熟品牌，很多熟悉它们的消费者，是把他们(tāmen)当标品看待的，他们对产品的了解，有时候甚至可以比肩专业店员(diànyuán)。对于标品运营，效率是关键。

但是当这些高端垂类品牌进入中国后，其实最主要的反而(ér)是体现出品牌和产品的差异化(chāyìhuà)价值。而这种差异化，又(yòu)反过来会要求零售商体现出自己能力的差异化。

滔搏方面表示，面对户外和跑步这样的(de)细分市场，“我们市场策略的核心是专业驱动(qūdòng)和用户价值导向。我们会根据品牌的调性，同时结合中国户外市场的特点和消费者(xiāofèizhě)需求进行圈层渗透。通过渠道运营(yùnyíng)、参与专业赛事、开展消费者体验活动、打造丰富的运动社群活动等(děng)方式，精准触达专业运动圈层。”

对于这些新合作的(de)垂类品牌，滔搏会基于其独特的品牌定位、产品特性和适用场景，制定针对性的运营(yùnyíng)策略，来打动中国的消费者。而其自身在(zài)产业链中扮演的角色，也会随之发生新的进化。